Entries categorized as ‘Uncategorized’
Det är många som undrar över affiliatenätverkens framtid. Mitt snabba och enkla svar är: självklart och att jag ser en ljus framtid. Men mer intressant kanske är att bena ut vad som kan gynna utvecklingen av affiliatenätverk och vad som kan hindra den.
Top 5 underliggande drivkrafter för affiliatenätverk
- Utbudet av publika siter ökar exponentiellt – distributionskostnaden är obefintlig. Användandet av Internet lika så. Utrymmet att exponera annonser eller att kapitalisera på ögonpar ökar (läs: trafik, kännedom, försäljning). Affiliatenätverken syftar till att leverera trafik, kännedom, försäljning och intäkter till publika siter.
- E-handeln växer när aktiviteter ovan blir till spårade transaktioner. Affiliatenätverken har en stark ställning inom spårning och redovisning av transaktioner. De flesta stora e-handelsaktörer har affiliatekanalen som en del av marknadsmixen (och växande). Traditionell industri kommer mer och mer.
- I ett växande landskap av annonsörer och siteägare (publicister) ökar behovet av att hitta enkla och snabba lösningar för att låta utbud möte efterfrågan (annonsör möta trafik/distribution). De etablerade affiliatenätverkan erbjuder teknologi och gränssnitt för att förenkla transaktion och möte mellan parterna (mäklar-/ förmedlarroll). I de flesta fall bör affiliatenätverken minska behoven av egna säljare och friktionskostnader. Inte helt olikt VISAs betalningslösning (affiliatenätverkens ersättning av transaktionsvärdet är snarlik i storlek (1-3%). Med tusentals siter är de i en unik position att få utväxling för “long tail” av små publicister.
- Affiliatenätverken erbjuder till skillnad från annonsnätverken en affärsmodell där risken inte tas av annonsören enbart. Visningar och click har ej sig inget värde utan aktivitet eller försäljning står i fokus. Affiliatenätverken är i princip ensamma om att i stor skala skifta risken för marknadspengens effektivitet (ROI etc) till publicister och mediaägare. Det kallas kostnad per order eller “CPO” – “cost per order”.
- När affiliatekanalen jämförs med andra kanaler så gynnas den, på sammas sätt som sökkanalen (Search Engine Marketing), av att affiliatenätverken ofta levererar “sista clicket”. Det i kombination med att exponering och transaktion sker online gör att affiliatekanalen har hög avkastning på investerad mediepeng (ROI) jämfört med t ex annonskampanjer.
The Long Tail
Top 5 underliggande hinder för affiliatenätverk
- De flesta affiliatenätverk är dåliga på att marknadsföra sig själva och företeelsen är fortfarande relativt okänd bland tunga köpare. Mediebyråerna har i allt högre utsträckning anställt inhouse kompetens (“affiliate managers”) men kännedomen är fortfarande låg – och fokus är på enkelhet och att tjäna pengar – marginalkronor i en TV affär eller dyrare fast annonsplacering på huvudmedier är ofta mer effektivt för byrån.
- Köpare på marknadssidan tittar sällan på kostnad per order eller distributionskostnader. Till skillnad mot kollegor i sälj arbetar de med “effekt” mätt i t ex räckvidd, frekvens och i bästa fall antal click eller “click through rate – CTR”. Det gör det svårt för många renodlade affiliatenätverk (som saknar annonsnätverk) att komma åt marknadsbudgettar (som är väldigt attraktiva).
- Det finns en utbredd rädsla för att “släppa varumärket till vem som helst” online. Det är en viktig poäng och betyder att affiliatenätverken måste anpassas för kund vilket hela tiden görs genom att siter måste ansöka till kundprogram. Men många annonsörer vet inte det och har förutom stora regelböcker kring varumärkets exponering en ovilja att diskutera mer än 4-5 placeringar eller format.
- Det är ofta “enklare” att köpa annonser för både annonsör och mediebyrå trots att det inte sällan är dyrare och ger sämre effekt. Affiliateprogram kräver engagemang, tid och kunskap för att lyckats (att jämföras med ett återförsäljareprogram i den fysiska världen). Tid som många inte har.
- Förmågan att aktivera “longtail” är avgörande för annonsnätverken och där ser det väldigt olika ut. När det är ett fåtal publicister som levererar alla resultat (t ex prisjämförelsesiter på resor) så pressas marginaler hos affiliatenätverken eftersom long tail inte utnyttjas fullt ut. Partnerna lockas att kringå mellanmannen i vissa fall eftersom bördan att spåra, redovisa, integrera och rekrytera minskar avsevärt.
Categories: Uncategorized
Tagged: Affiliatenätverken på nedåtgående trend., Affiliatenätverkens framtid, Philip Hallenborg Resumé, Top 5 skäl att affiliatenätverken finns kvar
Det har inte undgått någon att sökordsmarknadsföringen eller “Search Engine Marketing” tagit stor andel av marknadsbudgettar och onlinebudgettar senaste åren. Enligt den senaste mediabyråbarometern (18/5-2010) växte sökinvesteringen med +27% årsvis.
Källa: Mediabarometern maj 2010
Växten drivs huvudsakligen av omfördelning av budgettar till online och onlineförsäljning (inte tillväxt i ekonomin). Det rör sig främst om offline budgettar som läggs till sökkanalen.
Historiskt har affiliatenätverken arbetat med många olika typer av affiliates eller publishers. Som exempel kan affiliates ha inriktningarna meta/ prisjämförelsesiter, bloggar och aggregatorer.
En typ av affiliate som tagit en viktig position i affiliatenätverken har varit sökordsaffiliates – alltså affiliates som istället för att ha en stark site närvaro fokuserar på att driva efterfrågan genom budgivning på sökord och sedan vidare till landningssidor som pekar på annonsörens varor och tjänster. Svenska Keybroker och brittiska Netmediaplanet är exempel på två sökordsmarknadsföringsföretag som har startats och/ eller växt genom att vara sökordsaffiliates.
Genom att sökordsmarknaden tagit fart och flera företag fått upp ögonen för kanalen har också konkurrens ökat. Därmed har sökordsaffären renodlats. De flesta mediabyråer har satt upp dotterbolag som aktivt managerar egna kunder sökbudgettar. Sökordsmarknadsföring är idag ett verktyg som är minst lika viktigt för varumärkesvårt och PR som det är för direktförsäljning och avslut.
Med det har också antalet kunder som tillåter sökordsaffiliates minskat. Även Google har i t ex fallet Netmediaplanet straffat företeelsen med sökordsaffiliates eftersom relevansen för den som söker anses vara mindre (sökordsaffiliaten ses som en onödig mellanhand).
Utvecklingen har fått en tydlig påverkan på affiliatenätverken som haft en inte oviktig del av omsättningen genom sökordaffiliates. Denna utveckling har varit särskilt tydlig under 2009 där flera stora kunder “plockar hem” sökaffären och managerar den själva. Eftersom sök utgör en viktig källa för försäljning så märks det också för affiliatenätverken.
På sikt är det sunt att sökordsmarknadsföringen behandlas för sig och ses som en egen kanal. I vissa fall kan sökordsaffiliates fortfarande utgöra ett bra komplement (expertis, småmarknader med egna språk, kostnad för att managera).
Implikationen för affiliatenätverken är att de är sårbara även fortsättningsvis om de har en stor andel sökordsaffiliates och inte kan erbjuda sökordsmarknadsföringstjänster.
Categories: eBiz Affiliation · eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz News and Trends · eBiz Strategy
Tagged: Sökordsaffiliates, Affiliatemarknaden 2009, Sökordsmarknadsföring ett viktigt komplement till affiliatenätverken, Rätt kanaler
Det finns ett antal saker att hålla ögonen på i affiliateannonsering:
Distributionskostnad: Annonsörens distributionskostnad i ett affiliatenätverk är summan av ersättningsnivå+nätverksersättning+nätverkets fastaavgifter (se nedan för definitioner).
Ersättningsnivå: den ersättning en affiliate (återförsäljare) får av Dig som annonsör för att han säljer en vara eller tjänst. Ersättningsnivåer i affiliatenätverk brukar ligga mellan 6-14% av ordervärde beroende på produkt, industri etc. Kan jämföras med en distributions- eller försäljningsomkostnad offline. Ersättningsnivåer kallas ofta för affiliate- eller publisher commission.
Nätverksersättning: det påslag som nätverket ifråga lägger på ersättningsnivån för access till nätverket inklusive vissa bastjänster såsom login, spårning, rapportering och administration av affiliates/ publishers (återförsäljare). Typiskt sett startar påslaget på 30% och söker sig nedåt vid större volymaffärer. Om ersättningsnivån är t ex 6% så är nätverksersättningen 0,3 x 0.06 =0.018 eller 1.8% av ordervärde.
Fasta avgifter: finns i flera former och tas ut av ett nätverk för att garantera minimiintjäning på konton och för utökad arbetsinsats vid uppsättning av spårning mm. Benämns ofta network access fee (NAF), set up fee (SUF) och minimum transaction fee (MTF). Därtill finns traditionella konsultkostnader i många program. Samtliga kostnader ovan är förhandlingsbara och beror på storleken på åttagande och kundspecifika förutsättningar.
Sale (eller Lead): En försäljning eller ett lead (ifyllt formulär eller liknande) som uppkommit till följd av ett musklick på en banner, textlänk eller liknande (annonsbudskap) som spåras av nätverket. Brukar också benämnas “Click through sale”.
iSale (eller iLead): En försäljning eller ett lead som inte originerar i ett musclick på ett annonsbudskap. Brukar också benämnas “view-through sale” ibland “VT”. I dessa fall berättar spårningen för nätverket att kunden “sett” en annons utan att clicka på den. Att kunden sett annonsen betyder inte att kunden tittat på annonsen aktivt och tagit in budskapet utan att annonsbudskapet exponerats för en viss browser. Det innebär att det kan vara fysiskt omöjligt för kunden att se annonsen eftersom den kan ligga “under scroll” d v s kräva att användaren scrollar ned på skärmvyn för att se annonsen.
Cookietid: Cookietiden är av stor ekonomisk betydelse för att den sätter en bortre tidsgräns för när ett klick eller en exponering av en annons skall kunna knytas till en aktivitet (försäljning, lead eller liknande). Om en användare exponeras eller klickar på en annons kommer alla aktiviteter som utförs på annonsörens hemsida under cookietiden att anses originera från den plats där annonsen visades eller klickades på. Omvänt kan sägas att om aktiviteten skett efter utgången av cookietiden så kommer aktiviten ifråga inte länkas till annonsexponeringen ovan. Cookietider kan variera mellan några få timmar och flera veckor med en övre gräns på 30 dagar. Ju högre cookietider desto större andel av försäljningen kan spåras till en exponering vilket naturligtvis får ekonomiska konsekvenser.
Categories: Uncategorized
Tagged: affiliatemarknadsföring, annonsnätverk online, avgifter i affiliatenätverk, ersättningsnivåer i affiliatemarknadsföring, fasta avgifter i affiliatemarknadsföring, vad är affiliatemarknadsföring
I just read eMarketer’s Predictions for 2009. Senior Analyst, David Hallerman expects search marketing spending to grow 14.9% YoY fueled by its “easy measurability” and consumer behavior where fewer click on links but more people search for deals i.e. net net an “inherent strength”.
Although this is the U.S. Market, I would challenge this assumption. Over the past quarter I have seen a severe slump in clicks and increasing difficulties to drive planned transactions using search.
One key problem point, which Hallerman does not touch on, is what impact offline and online display spend decreases will have on overall searches and search “headroom”. The multiplier effects of combined search and display strategies have been discussed by eMarketer’s CEO Geoff Ramsey and also commented on in this forum.
My experience tells me that a lot of business with blue chip brands is driven by the so called “base” i.e. recurring business from incumbent customer base. Nevertheless, customer response to direct marketing does play an important role in maintaining share of voice in the down turn.
It is difficult for me to say whether or not the 14.9% growth is the correct number. What I can say though is that Hellerman’s predictions for Search spend 2009 seem rather bullish from my point of view.
Categories: eBiz Demand Generation
Tagged: Bullish forecast for search., eMarketer's view on the search spend market 2009., Search spend 2009., Search spend predictions for 2009.
Most managers of e-businesses need to address multiple levels of visit to business transformation or “conversion”. In most businesses I would recommend to measure multiple levels of conversion e.g. store conversion, basket conversion etc.
In my business we separate the generic browsing traffic from the traffic that continues to the configuration/ basket layers. We call the first level of browsing the consideration layer. Hence, the first level conversion of traffic to the second level – the configuration layer – is referred to as consideration %. When customers chose to check out from the configuration layer (including basket etc) we call this conversion.
This may sound confusing. But the point is that using different lingo for these different types of conversion makes it easier to communicate. The final word we use is convergence. This is the product of the two factors consideration and conversion above. In essence, the number of checked out customers (receipts)/ site visits = convergence.
I have seen a number of different terms in this area but I am finding the above system of terms more and more useful. Make sure you separate the levels of conversion because they all tell you very important things about where you need to fix your business when things aren’t working.
Categories: Web Analytics · eBiz Merchandizing · eBiz Payment & Checkout
Tagged: Different levels of conversion, store conversion, visit consideration and convergence.
