Entries categorized as ‘eBiz Big Picture’
Annonsnätverken i Sverige har hittills haft begränsat genomslag om man ser till andel av den totala mediainvesteringen online. Enligt IRM stod online (och mobilt) för c:a 18% av mediainvesteringen 2009 (c:a 5 miljarder SEK totalt för Internet). Av det var c:a 1.7 miljarder eller 32% display/ bannerannonsering. Min gissning är att annonsnätverken i Sverige tillsammans har kommer att ha c:a 10% av den kakan 2010 d v s runt 200 miljoner SEK. Det kanske är lågt räknat.
Det är min uppfattning att det pågår ett skifte just nu. Från att ha varit blinda nätverk (otydliga eller dolda sitelistor) är nätverken nu mer transparenta och tydliga med sina komponenter. Dessutom möjliggör teknologin att nätverken i allt högre utsträckning kan optimera resultatet av enskilda kampanjer för såväl annonsör som siteägare (“publisher”).
Skiftet ligger i att målgruppsstyrningen (“targetting”) öppnar för större värde för annonsören och att acceptansen för nätverk som alternativ till kontextuella placeringar med högre prislapp ökar. Min magkänsla säger mig att få annonsörer kommer att göra aktiviteter online om ett år utan att ha en targetting-komponent. Den kommer att konkurrera med argument om kontextuell relevans som många stora medieägare lever på idag.
Störst och viktigast kommer s k re-targetting att bli spår jag. Vi ser redan tendenser på kontinenten där teknologi fokuserad på re-targetting vinner mark. Med re-targetting menas i allmänhet att återexponera ögonpar som besökt annonsörens site eller liknande site baserat på intresse/varor/tjänster.
Den största utmaningen för nätverksindustrin kommer att bli att korrekt attribuera försäljning eller aktiviteter till rätt annons (vilket i brist på branschstandarder mm är tveksamt idag) samt att se till att leverera volymer utan att gå in i gråzon kring spårning (vilket är en helt annan diskussion).
Categories: eBiz Affiliation · eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Globalization · eBiz News and Trends · eBiz Strategy
Tagged: målgruppsstyrning i annonsnätverk, annonsnätverk i Sverige, framtiden för annonsnätverken, retargetting ökar sin andel av spend, genombrottet för annonsnätverken
Det har inte undgått någon att sökordsmarknadsföringen eller “Search Engine Marketing” tagit stor andel av marknadsbudgettar och onlinebudgettar senaste åren. Enligt den senaste mediabyråbarometern (18/5-2010) växte sökinvesteringen med +27% årsvis.
Källa: Mediabarometern maj 2010
Växten drivs huvudsakligen av omfördelning av budgettar till online och onlineförsäljning (inte tillväxt i ekonomin). Det rör sig främst om offline budgettar som läggs till sökkanalen.
Historiskt har affiliatenätverken arbetat med många olika typer av affiliates eller publishers. Som exempel kan affiliates ha inriktningarna meta/ prisjämförelsesiter, bloggar och aggregatorer.
En typ av affiliate som tagit en viktig position i affiliatenätverken har varit sökordsaffiliates – alltså affiliates som istället för att ha en stark site närvaro fokuserar på att driva efterfrågan genom budgivning på sökord och sedan vidare till landningssidor som pekar på annonsörens varor och tjänster. Svenska Keybroker och brittiska Netmediaplanet är exempel på två sökordsmarknadsföringsföretag som har startats och/ eller växt genom att vara sökordsaffiliates.
Genom att sökordsmarknaden tagit fart och flera företag fått upp ögonen för kanalen har också konkurrens ökat. Därmed har sökordsaffären renodlats. De flesta mediabyråer har satt upp dotterbolag som aktivt managerar egna kunder sökbudgettar. Sökordsmarknadsföring är idag ett verktyg som är minst lika viktigt för varumärkesvårt och PR som det är för direktförsäljning och avslut.
Med det har också antalet kunder som tillåter sökordsaffiliates minskat. Även Google har i t ex fallet Netmediaplanet straffat företeelsen med sökordsaffiliates eftersom relevansen för den som söker anses vara mindre (sökordsaffiliaten ses som en onödig mellanhand).
Utvecklingen har fått en tydlig påverkan på affiliatenätverken som haft en inte oviktig del av omsättningen genom sökordaffiliates. Denna utveckling har varit särskilt tydlig under 2009 där flera stora kunder “plockar hem” sökaffären och managerar den själva. Eftersom sök utgör en viktig källa för försäljning så märks det också för affiliatenätverken.
På sikt är det sunt att sökordsmarknadsföringen behandlas för sig och ses som en egen kanal. I vissa fall kan sökordsaffiliates fortfarande utgöra ett bra komplement (expertis, småmarknader med egna språk, kostnad för att managera).
Implikationen för affiliatenätverken är att de är sårbara även fortsättningsvis om de har en stor andel sökordsaffiliates och inte kan erbjuda sökordsmarknadsföringstjänster.
Categories: eBiz Affiliation · eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz News and Trends · eBiz Strategy
Tagged: Sökordsaffiliates, Affiliatemarknaden 2009, Sökordsmarknadsföring ett viktigt komplement till affiliatenätverken, Rätt kanaler
Förutom rena varumärkes/ awareness drivande annonsering i displayform har onlinemarknadsföringens hjärta fokuserat på försäljningar och avslut mot konsumentmarknaden. Det har drivits av ökad spårbarhet och data på användarnas aktivitet före och efter exponering av ett reklambudskap. Mest utveckling har skett på de områden där själva köpet eller aktiviteten utförs online t ex genom distributionsformer som affiliate.
Image Source: www.inmoba.com
Ren display/ banner annonsering lider av ökad ineffektivitet (lägre klickfrekvens/ CTR) i takt med att utbudet av siter och reklambudskap ökar. Därmed ökar vikten av att öka “håvens” storlek i onlineportföljen. Idag är det lämpligt att komplettera displayannonsering med en tydlig sökstrategi, ett affiliateprogram och inte minst leadsgenereringsaktiviteter. Med leads avses t ex emailadress, ifyllt kontaktformulär, sign-up på nyhetsbrev osv.
Det finns ett antal stora aktörer på leadsmarknaden. De flesta arbetar med emaildatabaser och fokuserar på inhämtning, sortering och försäljning av emailadresser. Huvudverktyget för insamling av kontaktuppgifter/email är genom intresse- och frågeformulär. Förutom TradeDoubler finns det aktörer som Come&Stay som växer snabbt på området.
Fördelarna med leadsprodukten är många och här nämns några:
- Bättre effektivitet genom att i ett första skede skapa ett frågeformulär och segmentera användare innan man sänder ett reklambudskap. Därigenom får man också opt-in.
- Själva insamlingsprocessen kan göras till en relativt billig peng i annonsnätverk – genom tävlingar och annat kan en positiv upplevelse kring frågeformuläret skapas.
- Konverteringsfrekvens och effektiviteten på resultatet, de sorterade emailadresserna, är ofta mycket hög.
- Denna produkt är utmärkt att använda för B2B affärer och affärer som kräver mer försäljning/ övertygelse innan en transaktion kan äga rum – eller rent utav köp som görs offline men som initieras online.
Leadsprodukten växer kraftigt idag och bör vara ett självklart komplement i alla effektiva onlineportföljer. Den kan också delvis ersätta dålig intern hantering/CRM system av kontaktuppgifter i företagen.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Channel Conflict · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz News and Trends
Tagged: Leadsgenerering online - en kioskvältare., Komplettera onlineportföljen med leadsgenerering., Effektiva emailstrategier - det går att starta från 0., Driv mer volym online genom intresseformulär., Förbättra ROI i onlinekanalen med leadsgenerering.
I och med att Microsoft (Microsoft Media Network) tar en tydlig position inom nätverksannonsering och TradeDoubler Sverige i sitt senaste nyhetsbrev har offentliggjort fördjupade samarbeten med Bonniergruppens ledande siter så finns nu tre stora annonsnätverk i Sverige: TradeDoubler, Microsoft och Schibsted.
Nätverken erbjuder olika lösningar och prisnivå men sammantaget kan man se några tydliga trender i utvecklingen:
- Fler och fler nätverk börjar kunna erbjuda sofistikerad trafikstyrning för att öka klickfrekvens och effektivitet (geografisk, interest-based/behavioural, re-targetting och vertikaler) .
- De stora mediehusen som inte är organiserade i nätverk tvingas in eftersom egen säljstyrka och säljbolag inte får access till budgettar som är avsedda för nätverk – och dessa ökar.
- Mediebyråerna tar till sig nätverksannonsering i större omfattning – ofta drivet av annonsörernas befintliga sammarbeten och ROI krav.
- Farhågor kring varumärkes exponering på “fulsiter” mm blir mindre och nätverken blir bättre på att kontrollera kontext.
Det här är en fortsättning på den konsolidering som länge förutspåtts. Även om den i det kortare perspektivet innebär ökad konkurrens är den underliggande växten och flödena till online/ osålt/ annonsnätverk så stort att samtliga spelare kan växa mer än annonsmarknaden i övrigt under några år framöver.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz News and Trends
Tagged: Annonsnätverken i Sverige genomgår ytterligare konsolidering., Bonnier ansluter sina siter till annonsnätverk., Bonniers ledande siter ökar aktiviteter på osålt., Microsoft och TradeDoubler ökar annonsnätverksaktiviteter., Schibsteds Webtraffic får ökad konkurrens.
Since Google removed the Best Practice Funding program in 2007/2008 (its latest media agency kick back scheme involving 3-8% of ad spend money back) most search engine marketers are looking at gross margin from Search Engine Marketing of 8%-15% of spend (excluding consulting or fixed revenues). In a highly competitive market a search engine marketing firm has to be exceptionally capable to exceed gross margins of 15% on core transactions.
Naturally, this suggests that Search Engine Marketing is a volume game. Much like a media agency model it is all about achieving critical mass or break even volume to achieve high return on invested capital.
Although fast growth and redirection of offline budgets into online is driving search spend in general, there is one specific characteristic of search engine marketing (and especially search engine optimization) that creates issues, namely scalability. Or should I say lack of scalability.
Our colleagues at Google figured out a long time ago that a middle man is necessary if Google is to preserve a highly scalable and profitable business model. The middle man – in this case the search engine marketing firm – would deal with the time consumable, non programmable issues such as client meetings, multi language translation, client education and creative management of an effective key word strategy.
The lack of scalability equals cost. For every dollar spent in search engine marketing there is a marginal increase of the work needed. Of course large accounts tend to scale with size, but again many key word strategies for blue chips can involve hundreds of thousands of key words.
If I take a quick look in my market – Sweden – there are approx 6-10 dominant competitors. Most of them are running businesses that are not profitable. A qualified guess would be that a stand-alone Search Engine Marketing play needs at least 10-15 million euro of search spend before seeing black numbers on the bottom line. Few companies can and will achieve that kind of revenue given the competition so consolidation, especially with other online marketing product areas, is to be expected over the coming years.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz Strategy
Tagged: Consolidation to be expected in search engine marketing industry., Google makes it difficult for pure play search engine marketing players to survive., Search Engine Marketing firms need to diversify to survive., Search Engine Marketing Gross Margins are low., Search Engine Marketing not profitable.
More and more often I come across companies that are trying to build ad network exchanges. They come from all parts of the world. Some of them are technology based but many are led by former ad network guys who are running with a new business idea.
Typically, these market entrants will address big publishers with the mother of all business propositions: “we will deliver constant money making peaks to your site”. Or even better: “we will optimize your eCPM at all times”.
In theory, the model is a good one and works in most free markets. The unique selling point is spelt liquidity. By plugging in the biggest advertisers in one exchange, publishers can benefit from a constant flow of ad placements to which they can deliver abundant traffic. The exchanges will typically address the biggest online advertisers and the biggest online ad networks to source traffic to their systems.
There are however two major problems that new entrants and exchanges face. Firstly, incumbent ad networks are in fact aspiring to be exchanges in most cases. The ad network business model i.e. making a percentage off transactions is identical to the exchange model where there is always an overall objective to optimize traffic and money making opportunities for publishers.
Secondly, incumbent ad networks are already the middle man and functioning as a market maker. By adding another middle man, incumbent networks become obsolete in so far as they lose their raison d’être and constitute one out of two layers between an advertiser and a publisher. That is one too many.
Bottom line is that most exchange entrants will find that incumbent adnetworks lock them out immediately out of fear of competition. Few exchanges will last without traffic and liquidity (publishers who bought in will quickly move on) more than a month. This is already happening every day.
As a result, we are seeing some aggressive exchange entrants acquire publishers that are not making money (typically old publishers that experience little growth and low profitability). The publishers’ traffic alone is worth little. But as a component in an exchange effort it is worth much more.
Question is – are ad network exchanges just ad networks with new technology?
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz International · eBiz Management · eBiz News and Trends · eBiz Organizations
Tagged: Ad network exchange entrants face difficulties., Ad network or ad network exchange?, Online marketing networks and exchanges., Protective actions from incumbent ad networks., The ad network exchange model.
With some recent stats from one of Sweden’s largest ad networks in my hand for the month of June, July and August, some key trends are clear:
- Clicks are up 5-10% year on year (YoY).
- Click through rates (CTR) are down dramatically YoY. in some programmes and sectors as much as 50-60%.
- Site conversion overall for ecommerce plays is stable or slightly up (0-10%).
Overall it looks like the financial crisis is hurting CTR. Net-net the CTR as is having an adverse effect on total sales suggesting a -10 to -20% drop in total conversion of ecommerce programmes.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz News and Trends
Tagged: ecommerce summer 2009, ehandeln ner under sommaren., ehandelsutveckling sommaren 2009, Finanskrisen slår mot viss ehandel., Nedgång i konvertering jämfört med förra året.
Most companies are now looking over how to get the most out of their marketing budgets. Here are my top 5:
- Push a cost per order agenda – reduce risks by getting marketing communications suppliers to share your risk (cost per lead, cost per click or cost per order).
- Transition budget into online vehicles primarily search but also affiliate programmes (skew your spendmix toward last click vehicles).
- Reduce brand focused spend mix and increase sales focus sales mix – i.e. increase campain network budgets – deliver much more at a lower cost.
- Do not cut banner/ display advertising online as a default cost reduction measure. At the end of the day this portion of your budget will create meta effects that improve click through and conversion across all vehicles online.
- Consolidate your suppliers as much as possible. Do not buy online vehicles from three different suppliers. And why not skip the middle man unless you feel he is adding value.
Philip
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz News and Trends · eBiz Strategy
Tagged: Top five marketing ROI tips for downturn., Getting the most out of the marketing budget., Fighting back with marketing spend.
It is becoming increasingly obvious to me that corporate buyers of digital media in Scandinavia buy media with their hearts rather than their brilliant minds. I can see no other real explanation to why companies that should be entirely focused on ROI optimization and sales, still choose to focus on “where” they expose there ads at any cost (at 10x-25x cost per thousand impressions, CPM).
Sure I understand brand building and meta effects, but it seems even with similar distribution vehicles e.g. display campaigns, better performing ad network sales are often foreseen as a realistic alternativ due to lack of strong title names (this is the heart in the equation), not to mention other digital vehicles such as affiliate networks and search campaigns (dedicated efforts).
Bottom line – there is a substantial ROI opportunity in opening up for performance networks and looking at alternative models for digital spend (cost per click, cost per action). To do so successfully, key is to find a good advisor. Many major media agencies do not on a regular basis recommend network sales despite highly attractive ROI propositions.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation
Tagged: Ad networks perform better., Digital media buyers and ad networks., Why leveraging ad networks pays off.
The email spend portion of the average digital marketer is approx 2% on average (see eMarketer November 2008). Why wouldn’t emarketers spend more on this holy of e-grails? Some would answer that because the cost of sending an email to the customer database is so low, the spend will always be very low and hence a small portion of spend. They may also argue that the majority of email programmes contain price oriented call-to-action messaging and place themselves at the very end of the purchasing funnel.
True. And not true. My view is this: Most companies have no clue of the number of touch points they have in their customer relationships. More often than not customers will receive a call from there favorite sales rep the same week the company is doing TV advertising, sending monthly mailers and worst case also emails. Many large companies run a digital budget that in practice lives independently from the print/ offline budget and vice versa. This is a natural result of multi market/segment/product interests under the same roof.
The problem with low spend is that regardless of a predominantly high return on investment (ROI) on that very spend (which is probably positively skewed given allocation of fixed retainers, IT costs etc), it generates few dollars. Even though margin profiles maybe good, I would claim that many opportunities in business generation are lost in low volumes.
Email is a poorly utlized asset. Here are the reasons why:
- Although media agencies often use email as a component of ad-hoc campaigns, many media agencies are not actively involved in the more bread and butter type recurring campaigns because of their dependency on complex customer data management. This leads to a fragmented approach where email is managed internally and externally (often by a third party email dedicated agency).
- Companies struggle to make any sense out of the vast amounts of customer data. On paper, there are CRM systems with triggers and targets. But in practice few companies have the capabilities to transform promotion decisions into data base requirements and finally into a relevant email with a compelling creative.
- Because many email programmes are not appropriately resourced, negative side effects such as understated ROI (driven by lower than necessary open/click through), opt-outs by attractive customers and even privacy violation charges, arise.
Finding incremental opportunities (read free sales) should be the first priority of any marketer in these times. Forget a CRM system and triggers. I would suggest a much more simplistic approach:
- Work on the organizational parts of how to execute an email. Make sure the entire organization – from product and brand to data mining and creative execution – works together. Create a task force for each email prototype. Include the product manager, the database analyst, the creative talent and you will see wonders. I have.
- Start with some basic tests - create an à la carte menu of 10 successful campaigns across your relevant product categories of your business. Make sure they are known in the organization and refine these. Eventually, your organization should have a library of model campaigns that have been tested and can be used according to your objectives.
- Limit the number of touches. Think: “take out something every time you put in something”. Many emarketers forget that you are looking for the optimum $/ customer over say a year, not the greatest open rate or conversion on one email. Less is more. Make sure not to touch a potential high end customer with a low end offer etc.
Although this sounds somewhat trivial there is a reason why open rates and click through rates seem to be declining over time (eMarketer.com/ “Epsilon Q3 2008 e-mail trends and benchmark”). As emarketers we simply forget that we are sending the same emails that we so much hate to receive.
Categories: eBiz Big Picture · eBiz Demand Generation · eBiz Management · eBiz Strategy
Tagged: How to drive a successful B2B email programme., Tips for email conversion., Why email is underutlized.
