Det är många som undrar över affiliatenätverkens framtid. Mitt snabba och enkla svar är: självklart och att jag ser en ljus framtid. Men mer intressant kanske är att bena ut vad som kan gynna utvecklingen av affiliatenätverk och vad som kan hindra den.
Top 5 underliggande drivkrafter för affiliatenätverk
- Utbudet av publika siter ökar exponentiellt – distributionskostnaden är obefintlig. Användandet av Internet lika så. Utrymmet att exponera annonser eller att kapitalisera på ögonpar ökar (läs: trafik, kännedom, försäljning). Affiliatenätverken syftar till att leverera trafik, kännedom, försäljning och intäkter till publika siter.
- E-handeln växer när aktiviteter ovan blir till spårade transaktioner. Affiliatenätverken har en stark ställning inom spårning och redovisning av transaktioner. De flesta stora e-handelsaktörer har affiliatekanalen som en del av marknadsmixen (och växande). Traditionell industri kommer mer och mer.
- I ett växande landskap av annonsörer och siteägare (publicister) ökar behovet av att hitta enkla och snabba lösningar för att låta utbud möte efterfrågan (annonsör möta trafik/distribution). De etablerade affiliatenätverkan erbjuder teknologi och gränssnitt för att förenkla transaktion och möte mellan parterna (mäklar-/ förmedlarroll). I de flesta fall bör affiliatenätverken minska behoven av egna säljare och friktionskostnader. Inte helt olikt VISAs betalningslösning (affiliatenätverkens ersättning av transaktionsvärdet är snarlik i storlek (1-3%). Med tusentals siter är de i en unik position att få utväxling för “long tail” av små publicister.
- Affiliatenätverken erbjuder till skillnad från annonsnätverken en affärsmodell där risken inte tas av annonsören enbart. Visningar och click har ej sig inget värde utan aktivitet eller försäljning står i fokus. Affiliatenätverken är i princip ensamma om att i stor skala skifta risken för marknadspengens effektivitet (ROI etc) till publicister och mediaägare. Det kallas kostnad per order eller “CPO” – “cost per order”.
- När affiliatekanalen jämförs med andra kanaler så gynnas den, på sammas sätt som sökkanalen (Search Engine Marketing), av att affiliatenätverken ofta levererar “sista clicket”. Det i kombination med att exponering och transaktion sker online gör att affiliatekanalen har hög avkastning på investerad mediepeng (ROI) jämfört med t ex annonskampanjer.
The Long Tail
Top 5 underliggande hinder för affiliatenätverk
- De flesta affiliatenätverk är dåliga på att marknadsföra sig själva och företeelsen är fortfarande relativt okänd bland tunga köpare. Mediebyråerna har i allt högre utsträckning anställt inhouse kompetens (“affiliate managers”) men kännedomen är fortfarande låg – och fokus är på enkelhet och att tjäna pengar – marginalkronor i en TV affär eller dyrare fast annonsplacering på huvudmedier är ofta mer effektivt för byrån.
- Köpare på marknadssidan tittar sällan på kostnad per order eller distributionskostnader. Till skillnad mot kollegor i sälj arbetar de med “effekt” mätt i t ex räckvidd, frekvens och i bästa fall antal click eller “click through rate – CTR”. Det gör det svårt för många renodlade affiliatenätverk (som saknar annonsnätverk) att komma åt marknadsbudgettar (som är väldigt attraktiva).
- Det finns en utbredd rädsla för att “släppa varumärket till vem som helst” online. Det är en viktig poäng och betyder att affiliatenätverken måste anpassas för kund vilket hela tiden görs genom att siter måste ansöka till kundprogram. Men många annonsörer vet inte det och har förutom stora regelböcker kring varumärkets exponering en ovilja att diskutera mer än 4-5 placeringar eller format.
- Det är ofta “enklare” att köpa annonser för både annonsör och mediebyrå trots att det inte sällan är dyrare och ger sämre effekt. Affiliateprogram kräver engagemang, tid och kunskap för att lyckats (att jämföras med ett återförsäljareprogram i den fysiska världen). Tid som många inte har.
- Förmågan att aktivera “longtail” är avgörande för annonsnätverken och där ser det väldigt olika ut. När det är ett fåtal publicister som levererar alla resultat (t ex prisjämförelsesiter på resor) så pressas marginaler hos affiliatenätverken eftersom long tail inte utnyttjas fullt ut. Partnerna lockas att kringå mellanmannen i vissa fall eftersom bördan att spåra, redovisa, integrera och rekrytera minskar avsevärt.
